tradition vs. avantgarde

Sowohl für seine bunt verzierten Taschen wie auch für Schuhe im Western-Look, Dinosaurier-Motive auf Pullovern oder coole College-Blousons ist Coach heute bekannt. Neben Marken wie Michael Kors oder Ralph Lauren zählt das New Yorker Luxuslabel zu den großen amerikanischen Unternehmen. Mehr noch: Der einst familiengeführte Manufaktur für Lederwaren ist es vor allem gelungen mit nahbaren Werten, wie Zugänglichkeit, Offenheit und Herzlichkeit zu überzeugen.

Seit fünf Jahren ist nun der britische Designer Stuart Vevers, der im Laufe seiner Karriere für Labels wie Givenchy, Louis Vuitton, Mulberry und Loewe gearbeitet hat, Kreativdirektor bei Coach. Ihm ist es gelungen, das 1941 gegründete Label aus dem Dornröschenschlaf zu wecken und in eine Marke für hippe Fashionistas und weibliche wie männliche Millennials zu verwandeln. Sein Erfolgsgeheimnis? Er liebt es, die verschiedenen amerikanischen Kulteinflüsse zu mischen und Rebellen, Träumer und Beatniks zu zelebrieren.

Auch thematisiert er immer wieder andere Schattierungen des Amerikanischen Traums. Wie passend, dass Selena Gomez ein Gesicht des jungen, diversen Amerikas ist. Im Dezember 2016 erkor Vevers die beliebte Pop-Prinzessin zur Markenbotschafterin. Ein „perfect match“, denn inzwischen wird Selena Gomez schon fest mit dem ur-amerikanischen Label assoziiert.

Im Zuge der Coach Frühjahr/Sommer-Kampagne 2018 sprach Selena Gomez am Set über ihre Verbindung zu Stuart Vevers und Coach.

Die 1941 gegründete Traditionsmarke Coach spielte in Amerika – und gerade für dich und deine Generation – schon immer eine große Rolle. Erinnerst du dich noch an deine erste Coach Tasche?

Selena Gomez: Das stimmt! Und selbstverständlich erinnere ich mich daran. Coach war und ist fester Bestandteil in der amerikanischen Modeszene – insbesondere wenn man wie ich, in einem kleinen Vorort von Dallas aufgewachsen ist. Meine Cousine und ich waren oft im Store der amerikanischen Brand. Ich kann mich noch gut an all die Dinge erinneren, die wir gerne gehabt hätten. Vor allem an diese kleinen Portemonnaies aus weißem Leder, auf denen in feinen goldenen Buchstaben Coach stand. Dieses haben wir uns dann zu Weihnachten gewünscht. Großartig oder, dass ein Shop solche Gefühle auslösen konnte.

Und jetzt erlebt das Signatur-Logo ein Comeback.

Das ist wie Vintage! Die klassischen Taschen wurden wieder neu aufgelegt. Es ist toll zu erleben, wie Coach als Marke gewachsen ist und wie Kreativdirektor Stuart Vevers dieses Erbe nun zeitgemäß weiter ausbaut. Er hat es geschafft, Coach neue Raffinesse bzw. einen gewissen Schliff zu verleihen, ohne dass dabei der feminine Spirit verloren gegangen ist.

Du bist bereits seit drei Saisons Markenbotschafterin von Coach. Was hat dich dazu bewogen?

Es lag definitiv an Stuart. Noch bevor ich ihn traf, hatte ich eine ganze Reihe von Artikeln über ihn gelesen. Auch habe ich seine Vision für die Marke sofort verstanden. Seine Idee ist, dass sich die Leute in seinen Kreationen wohl und ein bisschen cooler fühlen. Und darüber hinaus haben wir die gleiche Leidenschaft für Coach, als amerikanische Marke.

Momentan ist das beliebteste Kollektionsteil von Coach ein Pullover. Auch dich sieht man des Öfteren in einem mit Dinosaurier oder Einhorn verzierten Modell. Woran liegt das?

Die Mode von Coach ist „utility-inspired“, das heißt, Mode muss heute nicht mehr formell sein, sondern darf schön leicht und lässig sowie bequem sein. Der Sweater, den Sie gerade erwähnt haben, ist übrigens DAS Kleidungsstück, für das ich die meisten Komplimente bekomme. Immer wenn ich ihn trage, umarmen mich die Menschen und fragen mich, wer es designt hat. Ich wünschte, ich hätte einen für meine vier Jahre alte Schwester, dann könnten wir im Partnerlook zusammen herumlaufen.

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Behind the Scenes: Selena Gomez beim Dreh für die Frühjahr/ Sommer 2018 Kampagne für Coach

Alle Kampagnen, die Stuart Vevers für Coach konzipiert hat, sind New York fokussiert…

Das ist richtig. Es geht aber im eigentlichen Sinne um eine Kleinstadt. Stuart Vevers Idee ist, die Megacity New York als Städtchen, im Grunde genommen als nahbare Community darzustellen.

Das ist das Besondere an New York, richtig? Man trifft Menschen in Restaurants oder auf der Straße. Das passiert in anderen Städten nicht so oft. Es ist ein schönes Gefühl, das nicht nur den Menschen hier in den Vereinigten Staaten, sondern auf der ganzen Welt gefällt.

Absolut. Aber um nochmals auf Stuart zurückzukommen: Das Bemerkenswerte an ihm ist, dass er stilistisch auf die Wurzeln der amerikanischen Marke setzt und sie dabei global wirken lässt. Darüber hinaus liefert er begehrenswerten Luxus zu zugänglicheren Preisen. Das heißt: Jedes Mädchen, jeder Junge hat so das Gefühl, ein Teil der Kollektion besitzen zu können und den amerikanischen Traum, wie ihn Stuart vermittelt, leben zu können.

Seine Kreationen fühlen sich nach etwas Besonderem an. Sie sind so etwas wie eine Belohnung, wenn du hart gearbeitet hast und du dir selbst etwas schenken möchtest.